공급자 중심의 시장 환경에서 소비자 중심의 시장으로 급변하고 있으므로 이에 대비를 해야 한다는 이야기를 들은 것이 불과 십여년 전의 일인데 이제는 시장이 단순히 소비자와 공급자로만 구성된 것이 아닌 사회 전반의 구성 요소들이 영향을 주고 받는 시장으로 변화하고 있다니 정말 돌아가는 것이 최근 스마트폰이 발전하고 소셜 네트워크 서비스가 등장하여 사람들끼리 커뮤니케이션을 하는 방식이 바뀌는 수준 만큼이나 정말 빠르다. 기업은 수평적이고 열려있는 새로운 시장 환경에 빨리 적응을 해야 하며, 지속 가능성에 대응할 수 있는 지속가능경영을 도입해야 한다. 그동안 임시방편과 편법을 동원하며 단기적인 성과에 급급했던 국내 기업들도 "진심"으로 고객과 사회를 생각하는 경영을 해야 한다.
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3.0 시장이 2.0 시장과 다른 점은 3.0시장을 리드하는 기업들은 단순히 고객 만족과 이익 실현을 넘어서, 좀 더 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다는 점이다.
3.0 시장의 형성에 기여해온 세 가지 주요한 영향력
- 참여의 시대: 뉴웨이브 시대, 프로슈며, 소셜미디어 (표현형, 협력형)
- 세계화라는 패러독스의 시대: 세계화가 동등한 경제, 민주화, 동일한 문화를 창조하는 것과는 정 반대로 부와 빈곤의 격차가 벌어지고 글로벌 문화와 전통 문화가 공존하는 현상을 보인다
- 창의적 사회의 시대: 소비자들은 자신의 욕구를 충족시켜주는 제품과 서비스 뿐 아니라 자신들의 영적 측면까지 감동시키는 경험과 비즈니스 모델을 찾고 있다.
마케팅 정의의 변화: 마케팅은 소비자와 의뢰인, 파트너 “그리고 사회 전반에” 가치가 있는 매물을 창출하거나 소개하거나 제공하거나 교환하는 활동과, 그것을 위한 일련의 제도 및 프로세스를 의미한다.
1.0 마케팅에서는 마케팅4P에 의존하였으며, 2.0 마케팅에서는 고객관리, STP(시장세분화, 타겟설정, 포지셔닝) 전략이 중요하게 여겨졌다. 3.0 마케팅에서는 인간의 감성에 초점을 맞춘 감성마케팅, 체험마케팅, 브랜드자산의 개념이 중요하게 되었다.
오늘날의 신뢰는 “수직적관계” 보다는 “수평적관계”에서 비롯된다. 제품의 공동창조, 고객과의 커뮤니케이션, 브랜드에 대한 캐릭터 구축이 중요해졌다. 제품 경험이란 소비자 개개인의 경험이 축적된 것이다. 기업은 플랫폼을 창조해야 하고, 소비자가 이를 커스터마이징 할 수 있도록 해야 하며, 소비자의 피드백을 얻어 플랫폼을 보강하고 발전시켜야 한다.
3i: 브랜드의 Identity(지성), Integrity(영혼), Image(마음)
미션(Why), 비젼(What), 가치(How)
위대한 기업은 미션을 실천하는 것으로부터 시작한다. 금전적 수익은 그 결과일 뿐이다.
미션은 어떠한 경우라도 바뀌거나 흔들릴 수 없는 기업의 철학이다. 이는 회사가 존재해야 할 본질적인 이유이자 기업의 궁극적인 목적을 반영한다.
비젼은 기업이 나아가야 할 미래와 관련이 있다. (나침반)
가치는 기업의 제도적인 행동 규범이다. (바퀴)
브랜드의 미션이 소비자들의 지성과 마음, 영혼에 성공적으로 주입되고 나면 이미 그 브랜드는 “소비자들의 소유”가 된다. 3.0 시장에서는 당신 기업의 특정 브랜드가 성공을 거두고 나면 그 브랜드는 더 이상 당신 기업의 것이 아니다.
작은 아이디어에서 거대한 영향력을 만들어낼 수 있는 리더들이야말로 진정한 변화를 일구는 사람들이다. 새로운 발견에 대해 항상 열린 마음을 갖고 “상자 밖에서 생각할 줄 아는” 사고방식을 가져야만 한다.
모든 비즈니스는 반드시 위대한 미션으로부터 출발해야 한다. 훌륭한 미션은 항상 변화(change), 변혁(transformation), 차이(difference)를 만드는 것이어야 한다.
미션의 전파를 위하여 캐릭터, 플롯(도전, 연결성, 창의성), 은유로 구성된 스토리를 구성해 사람들의 감성을 사로잡는 방법이 효율적이다.
3.0 시장에서 대화는 새로운 광고 수단이며, 다대다 대화를 통하여 강력하게 만들어진 네트워크를 통하여 스토리가 소비자들의 입에 오르내릴 수 있어야 한다. 소비자들은 모든 브랜드 스토리에서 허점을 찾아내므로 강력한 진실성을 담고 있어야 한다.
핵심가치는 직원들의 행동을 이끌어내는 진정한 기업 문화를 가리키며, 핵심가치의 실천은 그 자체로 더나은수익, 더높은보상, 지속가능성을 만들어낸다. 기업문화를 형성한다는 것은 핵심가치(공유가치)와 공동행동을 일치시키는 것을 의미한다. 훌륭한 가치는 직원들의 협력적이고 문화적이며 창의적인 측면을 자극하고 육성하는 가치이다. 가치를 주입시키기 위하여 훈련 등의 방법을 동원하는 것은 지루하고 반감을 살 수 있다.
직원들에게 가치를 어필하는 일은 소비자들에게 미션을 어필하는 것만큼이나 중요하다.
기업의 가치는 장기적인 미래의 비젼에 의하여 결정된다. 똑똑한 기업은 주주뿐만 아니라 모든 이해관계자들, 즉 소비자들과 직원들, 채널파트너들, 정부, 비영리단체들, 크게는 대중에 이르기까지 모두에게 초점을 맞춘다.
비젼은 기업의 미션과 가치를 기업의 미래 전망과 결합한 결과물이다. 미래에 대한 멘탈 모델이 바로 기업의 비젼이다.
가장 강력한 미래 트렌드는 “지속가능성”이며, 기업과 사회, 환경이 모두 건강하게 장기적으로 생존하는 것을 의미한다. 시장의 양극화와 자원의 고갈이라는 변화하는 비즈니스 환경에 대처할 수 있는 지속가능경영을 실행해야 한다.
창의적인 기업들은 뛰어난 서비스와 남다른 고객 경험을 제공함으로써 차별화를 시도하지만, 강력한 차별화를 통한 미래 성장을 위하여 소비자들의 삶과 사회에 큰 변화, “변혁”을 창출해야 한다. 기업들은 건강, 영양, 교육, 사회적 불공정, 사회적 정의와 같은 공익이나 사회적 문제 해결을 자신의 가치관이나 경영방식에 통합함으로써 사회를 변혁시켜야 한다.
빈곤층을 대상으로 하는 이머징 마켓을 선도하고, 환경적 지속가능성을 성취하여 3.0 시장에 부합하는 기업을 만들어야 한다.
10가지 신조
- 고객을 사랑하고 경쟁자를 존중하라.
- 변화를 민첩하게 포착하고 언제든 변화할 태세를 갖춰라.
- 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라.
- 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라.
- 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라.
- 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라.
- 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라.
- 모든 비즈니스는 서비스업이다.
- 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라.
- 정보를 꾸준히 모으고 지혜롭게 의사결정 하라.
